El marketing es una disciplina y función organizativa que consiste básicamente en satisfacer los deseos y necesidades de los consumidores. En el caso de una biblioteca, la aplicación de principios y técnicas de marketing conlleva la prestación de un servicio entregando valor al usuario. Dicho de otro modo, las bibliotecas deberán realizar su actividad principal, la disposición de libros para consulta y préstamo, así como la gestión de los servicios de información bibliográfica, la gestión de catálogos, de bases de datos y demás pensando en el usuario final. El objetivo no es otro que realizar su actividad diaria con el propósito de cuidar a sus usuarios, independientemente de quienes sean éstos según el tipo de biblioteca.
Para conseguir todo ello, se deben tomar múltiples decisiones. Unas decisiones que deben organizarse en un proceso de planificación. En concreto, la planificación estratégica de marketing consiste en la toma de decisiones a partir del análisis de la situación. Es decir, todo comienza recabando información tanto del entorno como de la propia organización. El entorno se refiere a conocer toda aquella información que, generada fuera del ámbito de la entidad, tiene relevancia para la gestión. Así, resulta relevante tener en cuenta la situación económica que atraviesa un determinado país o zona por si incide en la disponibilidad de mayores o menores recursos para adquirir fondos o dotar más personal. Las cuestiones legales son otro aspecto a considerar. Las leyes de protección de datos o de derechos de autor pueden condicionar determinadas actuaciones en una biblioteca. Asimismo, las nuevas tecnologías, que han revolucionado la búsqueda de fondos por parte del usuario y también su disponibilidad, siguen evolucionando y hay que estar continuamente incorporándolas a la gestión diaria, lo que conlleva continuos procesos de formación de personal. Es también relevante conocer cómo operan otras bibliotecas. Puede resultar relevante compartir con ellas un modo de proceder o incorporar pautas de aquellas más excelentes en su gestión. Pero la información también se debe analizar en referencia a la propia institución. Es necesario conocer los recursos y capacidades que la misma posee. Antes de embarcarse en un nuevo proyecto se deberá analizar el presupuesto, los equipamientos y el personal disponibles, y también los indicadores de actividad como la evolución de los préstamos, entre otros aspectos. En ocasiones, puede necesitarse información que no existe. En este caso deben desarrollarse procesos de investigación encaminados a conocer de cerca una determinada situación como pudiera ser conocer el grado de satisfacción de los usuarios de una entidad.